BKNG2025년 2분기 실적 보고서실적 컨퍼런스콜
부킹 홀딩스 (Booking Holdings Inc. - Common Stock) 실적 분석 보고서
보고일: 2025-07-29 · 테마: 실적발표, 한국어 전문, 검수 완료
핵심 요약: Booking Holdings는 2025년 2분기 객실 숙박 3억900만 건으로 전년 동기 대비 8% 성장했고, 총 예약은 13%, 매출은 16% 늘어 모두 기존 가이던스 상단을 넘었다. 조정 EBITDA는 약 24억 달러로 28%, 조정 EPS는 55.40달러로 32% 증가했다. 성장은 유럽·아시아·미국의 예상 상회 객실 숙박 증가에 힘입었으며, 아시아는 낮은 두 자릿수 성장으로 가장 빠른 주요 지역이었다. 반면 미국은 가장 느리게 성장했고 ADR, 체류 기간 및 예약 리드타임이 낮아져 소비 지출의 신중함을 시사했다. Connected Trip 거래는 전년 대비 30% 이상 증가해 Booking.com 전체 거래의 낮은 두 자릿수 비중이 됐고, 항공권 예약은 44%, 관광명소 티켓 예약은 작은 기반에서 두 배 이상 늘었다. 회사는 결제, Genius, 개인화와 AI를 이 전략의 핵심 토대로 제시했다. 회사는 3분기 객실 숙박 3.5~5.5%, 총 예약 8~10%, 매출 7~9% 성장과 조정 EBITDA 39억~40억 달러를 전망했다. 3분기에는 높은 전년 비교 기준, 지정학·거시 불확실성 및 결제·상품화 비용의 시점 효과를 고려했다. 연초 이후 안정적인 수요와 3분기 가시성 개선을 반영해 2025년 연간 전망의 중간값을 올렸다. 고정환율 기준 장기 목표인 총 예약·매출 최소 8% 성장 및 조정 EPS 15% 성장을 유지했고, 보고 기준으로 총 예약·매출은 낮은 두 자릿수, 조정 EPS는 높은 10%대 성장을 예상했다.
주요 재무 지표와 가이던스
| 지표 항목 | 실적 / 가이던스 | 전년 동기 대비 | 비고 |
|---|---|---|---|
| 재무 결과 1 | 2분기 객실 숙박은 3억900만 건으로 전년 동기 대비 8% 증가했고 가이던스 상단을 약 2%포인트 초과했다. 6월 중동 사건은 전 세계 성장률에 약 1%, 분기 전체에는 약 0.3%포인트의 부정적 영향을 준 것으로 추정됐다. | 실적 | 실적콜 요약 |
| 재무 결과 2 | 2분기 총 예약은 전년 동기 대비 13%, 고정환율 기준 약 9% 증가했다. 항공권 예약 성장이 약 2%포인트 기여했고 고정환율 숙박 ADR 약 1% 하락이 일부 상쇄했으며, 지역 믹스를 제외한 고정환율 ADR은 전년과 대체로 같았다. | 실적 | 실적콜 요약 |
| 재무 결과 3 | 2분기 매출은 68억 달러로 전년 동기 대비 16% 증가했고 가이던스 상단을 4%포인트 넘었다. 고정환율 매출 성장은 약 12%, 부활절 달력 이동 효과를 정상화하면 약 10%였으며, 결제 중개 매출 증가와 상품화 지출 감소가 성과를 뒷받침했다. | 실적 | 실적콜 요약 |
| 재무 결과 4 | 총 예약 대비 매출은 14.5%로 전년 동기보다 약 40bp 상승했다. 부활절 달력 이동의 시점 효과와 결제 매출 증가가 상승 요인이었고, 항공 예약 믹스 상승이 일부 상쇄했다. | 실적 | 실적콜 요약 |
| 재무 결과 5 | 마케팅 비용은 전년 동기 대비 10% 증가했지만 총 예약 대비로는 브랜드 마케팅 감소와 직접 비중 상승 덕분에 레버리지가 발생했다. 조정 고정 영업비용은 11%, 고정환율 기준 약 7% 증가했으며 성과연동 보상 충당, 클라우드 비용 및 법적 합의가 증가 요인이다. | 실적 | 실적콜 요약 |
| 재무 결과 6 | 조정 EBITDA는 약 24억 달러로 전년 동기 대비 28% 증가했고 가이던스 상단보다 12%포인트 빠르게 성장했다. 조정 EPS는 55.40달러로 32% 증가했으며 평균 주식 수가 5% 줄어든 효과가 EBITDA 성장보다 빠른 EPS 성장을 도왔다. | 실적 | 실적콜 요약 |
| 재무 결과 7 | 2분기 말 현금·투자자산은 182억 달러로 1분기 말 161억 달러보다 증가했다. 분기 잉여현금흐름 약 31억 달러와 환율에 따른 현금 잔액 약 7억 달러 증가가 있었고, 자사주 매입 13억 달러와 배당 3억 달러가 일부 상쇄했다. | 실적 | 실적콜 요약 |
| 재무 결과 8 | 2분기 변환 프로그램의 당기 절감액은 약 4,500만 달러였으며, 현재까지의 조치로 연간 환산 약 3억5,000만 달러 절감과 2025년 중 약 1억5,000만 달러 실현을 예상한다. 변환 비용 총액은 약 4억~4억5,000만 달러로 추정했다. | 실적 | 실적콜 요약 |
| 전망 1 가이던스 | 회사는 최근 환율을 가정할 때 환율 변화가 3분기 달러 표시 성장률에 약 4%포인트 긍정적으로 기여할 것으로 봤다. 3분기 객실 숙박 성장률은 전년 동기 대비 3.5~5.5%로 예상했다. | 목표 | 경영진 가이던스 |
| 전망 2 가이던스 | 3분기 총 예약은 전년 동기 대비 8~10% 증가할 것으로 전망했으며, 여기에는 항공권 예약 고성장이 약 2%포인트 기여한다. 고정환율 숙박 ADR은 전년 동기 대비 소폭 하락할 것으로 예상했다. | 목표 | 경영진 가이던스 |
| 전망 3 가이던스 | 3분기 매출 성장률은 7~9%로 제시했다. 항공 예약 믹스 상승과 과거 분기 예약 일부에 관련된 상품화·상계 매출 증가 때문에 총 예약 성장보다 낮을 것으로 봤다. | 목표 | 경영진 가이던스 |
| 전망 4 가이던스 | 3분기 조정 EBITDA는 39억~40억 달러로, 상단 기준 전년 동기 대비 9% 성장할 것으로 예상했다. 조정 EBITDA 마진은 전년과 비슷할 전망이며, 마케팅 레버리지가 상품화 지출 및 결제비용 시점에 따른 판매·기타 비용 증가로 상쇄될 것으로 봤다. | 목표 | 경영진 가이던스 |
| 전망 5 가이던스 | 2025년 연간 보고 기준 전망은 총 예약과 매출의 낮은 두 자릿수 성장, 조정 EBITDA의 중간 10%대 성장, 조정 EBITDA 마진 약 125bp 확대 및 조정 EPS의 높은 10%대 성장이다. 환율 변화는 연간 달러 표시 성장률에 약 3%포인트 긍정적 영향을 줄 것으로 추정했다. | 목표 | 경영진 가이던스 |
| 전망 6 가이던스 | 고정환율 기준으로 회사는 총 예약과 매출 최소 8% 성장, 조정 EPS 15% 성장이라는 장기 성장 목표에 부합할 것으로 전망했다. 매출은 마케팅비와 조정 고정 영업비용보다 빠르게, 판매·기타 비용은 매출과 유사하게 성장할 것으로 예상했다. | 목표 | 경영진 가이던스 |
부문별 실적과 사업 분석
총 4개 부문
- Booking.com 대체 숙박 리스팅은 840만 건으로 전년 동기 대비 8% 증가했고, 대체 숙박 객실 숙박은 10% 증가해 전체 사업 성장률을 앞질렀다. 전 세계 객실 숙박에서 대체 숙박 비중은 37%로 1년 전보다 1%포인트 상승했다.
- 지난 4개 분기 B2C 직접 예약 비중은 60%대 중반으로 1년 전 60%대 초반보다 높아졌고, 객실 숙박의 모바일 앱 비중은 50%대 중반으로 1년 전 50%대 초반보다 상승했다. 모바일 앱 예약의 상당수는 직접 채널에서 발생한다고 회사는 밝혔다.
- 지난 4개 분기 Booking.com 객실 숙박 중 Genius 레벨 2·3 회원 비중은 50%대 중반으로 계속 전년 대비 상승했다. 해당 회원은 다른 여행자보다 직접 예약률이 의미 있게 높으며, CEO는 레벨 2·3이 활성 여행자의 30% 이상과 Booking.com 객실 숙박의 약 절반을 차지한다고 설명했다.
- 2분기 플랫폼 전반의 항공권 예약은 1,600만 장 이상으로 전년 동기 대비 44% 증가했고, Booking.com과 Agoda의 항공 상품 확대가 이를 이끌었다. 관광명소 티켓은 작은 기반에서 전년 대비 두 배 이상 증가했다.
- 아시아 객실 숙박은 낮은 두 자릿수 성장했고, 회사는 Agoda와 Booking.com의 이중 브랜드, 현지화된 경험·결제수단·언어 지원 및 항공·관광명소 확장을 강점으로 들었다. 중기 아시아 여행 업계 성장률은 주요 시장 중 가장 빠른 한 자릿수 후반대로 예상했다.
- Connected Trip 거래는 전년 동기 대비 30% 이상 증가해 Booking.com 거래의 낮은 두 자릿수 비중이 됐다. 회사는 다중 여행 카테고리를 함께 예약한 직접 고객이 이후 더 자주 직접 재예약하는 경향이 있다고 설명했다.
- 회사는 Priceline의 음성 기능을 확장한 AI 어시스턴트 Penny, 더 개인화되고 대화형인 Kayak.ai, OpenTable 레스토랑 프로필의 AI Concierge를 소개했다. GenAI는 브랜드 전반의 실시간 상담원 접촉률을 낮췄고, Booking.com의 음성 기반 고객서비스 AI는 해결 시간과 고객 만족도 개선에 기여했다고 밝혔다.
- Booking.com은 자연어 검색을 이미 제공하고 있으며, 경영진은 성과가 나지 않는 기능은 제거한다는 테스트 원칙 아래 해당 기능이 긍정적 결과를 내고 있다고만 설명하고 구체적인 전환율은 공개하지 않았다.
- 회사는 OpenAI, Microsoft, Amazon 등 AI 기업과 에이전트형 개발을 협력하고 있다. LLM이 유입 채널을 얼마나 다변화할지는 아직 이르다고 보면서도, 직접·다중 카테고리 예약 고객의 확대와 소셜미디어 등 신규 유입 채널 실험을 병행한다고 밝혔다.
- 직접 채널 확대와 함께 숙박 관련 Google 클릭은 아직 소폭 성장하고 있어 감소를 보지 못했다고 설명했다. 2분기 소셜미디어 채널 지출은 전년 동기 대비 25% 증가했으며, 회사는 여행 영감을 얻는 현대적 채널을 실험하고 있다.
- 경영진은 운영 레버리지와 재투자 모두에 엄격한 '이중 규율'을 적용한다고 설명했다. 2025년에는 변환 프로그램의 당기 절감액 1억5,000만 달러를 확보해 여행 수직, 생성형 AI, 핀테크 등 기회에 1억7,000만 달러를 재투자하고 있다.
- 2분기 자사주 매입은 13억 달러, 배당은 3억 달러였으며, 이는 잉여현금흐름 및 환율 효과에 따른 현금 증가를 일부 상쇄했다.
- 회사는 약 20억 달러의 채무를 발행했고, 전환사채 전환 프리미엄을 포함한 만기 채무 상환 약 20억 달러로 대부분 상쇄했다. 전환사채를 현금으로 결제해 신주 발행을 피했고, 11억 달러 현금 결제는 앞서 언급한 13억 달러 자사주 매입에 더해 희석 주식 수 감소와 유사한 효과를 냈다고 설명했다.
- 2분기 잉여현금흐름은 계절적으로 증가한 이연 가맹점 예약 잔액을 중심으로 한 운전자본 변동에서 8억 달러 이상의 혜택을 받았다.
- 객실 숙박, 총 예약, 매출이 모두 기존 가이던스 상단을 넘었고, 조정 EBITDA와 조정 EPS는 각각 28%, 32% 증가해 강한 수익 레버리지를 보였다.
- 아시아의 낮은 두 자릿수 객실 숙박 성장, 유럽의 한 자릿수 후반 성장 및 다른 여행 경로의 강세가 미국 인바운드 둔화와 중동 사건 영향을 완화하며 글로벌 다각화의 효과를 보였다.
- 대체 숙박 객실 숙박 10% 성장, 직접·모바일 앱 믹스 상승, Genius 상위 등급 확산은 충성도와 마케팅 효율성을 뒷받침하는 운영 지표다.
- Connected Trip 거래 30% 이상 성장, 항공권 예약 44% 성장 및 관광명소 티켓의 두 배 이상 성장은 숙박 외 여행 카테고리 확장과 다중 상품 예약 전략의 진전을 보여준다.
- 3분기 수요가 안정적으로 유지되고 연간 총 예약·매출·EPS 전망 중간값을 올린 점은 경영진의 연간 성장 및 마진 확대 자신감을 시사한다.
Q&A 하이라이트 (애널리스트 질의응답)
Q&A #1
미국에서 회사는 제품·공급·마케팅·브랜드·대체 숙박 등 다수의 작은 투자로 점진적 점유율 확대를 추진한다고 밝혔다. 2분기 미국 성장률은 1분기보다 다소 개선됐지만 ADR·예약 리드타임·체류 기간은 약했고, 제3자 자료상 시장보다 빠르게 성장해 점유율을 얻었다고 설명했다.
Q&A #2
미국 소비자 중 상단은 5성급 호텔과 유럽 등 국제여행 지출이 더 강한 반면, 하단은 국내여행과 낮은 성급 호텔에서 더 신중한 모습을 보였다. 유럽 소비자는 더 일찍, 1년 전보다 높은 가격에 예약했고, 아시아 수요는 1분기 정치·항공·지진 사건 영향에서 회복되며 순차 개선됐다고 답했다.
Q&A #3
회사는 3분기까지의 수요가 지역 전반에서 안정적이었다고 보면서도, 2024년 8~9월 시장 성장 가속으로 비교 기준이 높다는 점을 가이던스에 반영했다. 분기별 변동보다 연간 전망을 중시하며, 중간값을 높인 2025년 연간 전망에 자신감을 표했다.
Q&A #4
대체 숙박은 모든 지역에서 전통 숙박보다 빠르게 성장했지만, 경영진은 840만 리스팅을 보유해 성숙 단계에 진입하고 있다고 언급했다. 객실 숙박 기준 최대 사업자의 약 75% 수준으로 추정하면서도 체험을 포함하지 않아 정확한 비교에는 한계가 있다고 밝혔다.
Q&A #5
Connected Trip의 핵심은 특정 공급 카테고리 하나보다 전 여행 카테고리의 선택지를 넓히고 데이터·개인화로 적시에 적합한 상품을 제시하는 것이라고 설명했다. 다중 카테고리 예약은 통상 획득 비용을 한 번만 부담하게 하고 재방문·직접 예약을 높여 경제성을 개선할 수 있다고 봤다.
Q&A #6
광고 매출은 전년 동기 대비 11% 증가했다. Kayak의 순수 광고 사업과 1억7,000만 달러 투자 프로그램에 포함된 전략적 광고 투자가 이 성장을 뒷받침했으며, 경영진은 광고가 순조롭게 규모를 키우고 있다고 평가했다.
투자 시그널 및 관전 포인트
잠재적 리스크 및 불확실성
- 3분기에는 2024년 8~9월의 높은 비교 기준 때문에 객실 숙박 성장률이 2분기보다 완화될 것으로 전망했다. 지정학적 상황과 거시경제 불확실성이 소비자 행동을 바꿀 가능성도 경계했다.
- 미국은 회사의 가장 느리게 성장하는 지역이며, 낮은 ADR·짧아진 체류 기간·예약 리드타임과 캐나다·유럽발 미국 인바운드 감소가 수요의 취약 지점으로 제시됐다.
- 2분기 매출 상회에는 상품화 지출 감소의 시점 효과가 포함됐고, 회사는 이 영향이 3분기 매출에 나타날 것으로 예상했다. 3분기 EBITDA 마진도 결제비용·상품화 지출 시점으로 전년과 비슷할 것으로 봤다.
- 고정환율 숙박 ADR은 2분기에 약 1% 하락했고 3분기에도 소폭 하락할 것으로 예상했다. 2분기 하락은 아시아 비중 상승과 미국 비중 하락의 지역 믹스 영향이 컸다.
- 대체 숙박은 전체 사업보다 빠르게 성장하지만 리스팅 840만 건과 최대 사업자 대비 약 75% 객실 숙박 수준을 언급하며 사업 성숙도 상승을 인정했다.
향후 분기 핵심 관전 포인트
- 3분기 객실 숙박 3.5~5.5%, 총 예약 8~10%, 매출 7~9%, 조정 EBITDA 39억~40억 달러 가이던스 달성 여부와 높은 전년 비교 기준의 실제 영향을 확인할 필요가 있다.
- 미국의 ADR, 체류 기간, 예약 리드타임, 국내·저성급 호텔 수요 및 캐나다·유럽발 인바운드 흐름이 소비자 신중함의 일시적 현상인지 추적할 필요가 있다.
- 대체 숙박 성장률과 37%인 객실 숙박 믹스, 60%대 중반의 직접 예약 비중, 50%대 중반의 모바일·Genius 상위 등급 믹스가 마케팅 레버리지와 고객 충성도로 이어지는지 점검해야 한다.
- Connected Trip의 거래 비중 및 성장, 항공·관광명소 확장, 결제 기능과 Genius의 교차 카테고리 적용이 재구매율·획득비용·수익성에 미치는 영향을 지켜볼 필요가 있다.
- 상품화 지출 및 결제비용의 시점 차이, 환율 변화, 중동을 포함한 지정학적 사건과 거시 불확실성이 3분기·연간 매출 성장과 125bp EBITDA 마진 확대 목표에 미치는 영향을 확인해야 한다.
- AI 자연어 검색, 고객서비스 자동화, 외부 AI 파트너와의 협업 및 소셜미디어 유입 실험이 구체적인 전환율·직접 유입·비용 효율 개선으로 나타나는지 확인할 필요가 있다.
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