BKNG2025년 3분기 실적 보고서실적 컨퍼런스콜

부킹 홀딩스 (Booking Holdings Inc. - Common Stock) 실적 분석 보고서

보고일: 2025-10-28 · 테마: 실적발표, 한국어 전문, 검수 완료

핵심 요약: Booking Holdings의 2025년 3분기 객실 숙박일수는 3억2,300만 건으로 전년 동기 대비 8% 증가했고, 총예약액은 500억 달러로 14%, 매출은 90억 달러로 13% 늘었다. 세 지표는 모두 기존 가이던스 상단을 넘었다. 3분기 조정 EBITDA는 42억 달러로 전년 동기 대비 15%, 조정 EPS는 99.50달러로 19% 증가했다. 조정 EBITDA 성장은 매출 호조가 이끌었고, 조정 EPS에는 희석주식수 4% 감소가 기여했다. 회사는 안정적인 여행 수요와 3분기 호실적을 반영해 2025년 연간 가이던스를 상향했다. 보고 기준 연간 객실 숙박일수는 약 7%, 총예약액은 약 11~12%, 매출은 약 12%, 조정 EBITDA는 약 17~18%, 조정 EPS는 20%를 약간 넘게 증가할 것으로 예상했다.

주요 재무 지표와 가이던스

지표 항목	실적 / 가이던스	전년 동기 대비	비고
재무 결과 1	3분기 객실 숙박일수 성장률 8%는 가이던스 상단을 거의 3%포인트 웃돌았다. 예상보다 길어진 예약 리드타임으로 일부 객실 숙박일수가 3분기에 앞당겨졌고, 유럽·미국은 높은 한 자릿수, 아시아·기타 지역은 낮은 두 자릿수 성장했다.	실적	실적콜 요약
재무 결과 2	총예약액 500억 달러는 전년 동기 대비 14%, 불변환율 기준 약 10% 증가했다. 불변환율 기준 성장률이 객실 숙박일수 성장률보다 약 2%포인트 높았는데, 항공 및 기타 수직 영역의 예약 성장 약 1%포인트와 숙박 ADR 약 1% 상승이 기여했다.	실적	실적콜 요약
재무 결과 3	3분기 매출 90억 달러는 전년 동기 대비 13%, 불변환율 기준 약 8% 증가했다. 총예약액 대비 매출 비율은 18.1%로, 항공 예약 비중 및 이전 분기 예약 일부와 연계된 머천다이징 상계 매출 증가 탓에 전년 동기 대비 약 30bp 낮아졌으며 결제 매출 증가가 일부 상쇄했다.	실적	실적콜 요약
재무 결과 4	불변환율 기준 전 세계 숙박 ADR은 전년 동기 대비 약 1% 상승했고 평균 체류 기간은 전년과 유사했다. 반면 미국에서는 ADR이 소폭 낮고 체류 기간도 짧아 일부 소비자의 재량지출 신중함을 시사할 수 있다고 언급했다.	실적	실적콜 요약
재무 결과 5	마케팅 비용은 전년 동기 대비 9% 증가했지만, 트래픽 믹스 변화와 브랜드 마케팅 비중 하락으로 총예약액 대비 비율은 개선됐다. 조정 고정 영업비용은 10% 증가했으며 환율 영향을 정상화하면 중간 한 자릿수 증가였다.	실적	실적콜 요약
재무 결과 6	3분기 조정 EBITDA 42억 달러의 전년 동기 대비 15% 증가는 가이던스 상단보다 약 6%포인트 빠른 성장이다. 증가한 클라우드 비용에도 비용 최적화와 전략적 재투자를 병행했다고 밝혔다.	실적	실적콜 요약
전망 1 가이던스	4분기 객실 숙박일수는 전년 동기 대비 4~6% 증가할 것으로 예상했다. 3분기보다 예약 리드타임 확대가 작을 것으로 보아 성장률 완화를 예상했다.	목표	경영진 가이던스
전망 2 가이던스	4분기 총예약액은 전년 동기 대비 11~13% 증가할 것으로 예상했으며, 항공권 성장 증가가 약 2%포인트의 긍정적 영향을 줄 것으로 봤다. 불변환율 기준 숙박 ADR은 전년과 대체로 같을 것으로 예상했다.	목표	경영진 가이던스
전망 3 가이던스	4분기 매출은 항공 예약 비중 상승으로 총예약액 증가율보다 낮은 10~12% 성장, 조정 EBITDA는 20억~21억 달러로 상단 기준 약 14% 성장할 것으로 예상했다. 조정 고정 영업비용 레버리지로 조정 EBITDA 마진은 전년보다 소폭 높을 것으로 봤다.	목표	경영진 가이던스
전망 4 가이던스	4분기 가이던스는 유로/달러 환율 1.17을 포함한 최근 환율이 분기 말까지 유지된다는 가정에 기초한다. 환율 변화는 4분기 미국 달러 기준 보고 성장률에 약 5%포인트의 긍정적 영향을 줄 것으로 추정했다.	목표	경영진 가이던스
전망 5 가이던스	연간 가이던스에서 조정 EBITDA 마진 확대 전망은 약 180bp로 기존 약 125bp에서 높아졌다. 환율이 안정적이라는 가정하에 환율 변화는 연간 총예약액·매출 보고 성장률에 약 3%포인트, 조정 EBITDA·조정 EPS 성장률에 약 4%포인트의 긍정적 영향을 줄 것으로 추정했다.	목표	경영진 가이던스

부문별 실적과 사업 분석

총 4개 부문

Booking.com의 대체 숙박 객실 숙박일수는 약 10% 증가해 모든 주요 지역에서 전체 사업 성장률을 앞섰다. 대체 숙박 객실 숙박일수의 전 세계 비중은 36%로 2024년 3분기보다 1%포인트 높았고, 등록 매물은 860만 건을 넘어 전년 동기 대비 약 10% 늘었다.
3분기 머천트 총예약액은 전년 동기 대비 26% 증가했다. 지난 4개 분기 합계 머천트 총예약액은 1,230억 달러를 넘어 전체 총예약액의 약 68%였으며, 1년 전 약 61%에서 상승했다.
플랫폼 전체 항공권 예약은 1,700만 장을 넘어 전년 동기 대비 32% 증가했고, 관광·체험 티켓 예약은 비교적 작은 기반에서 거의 90% 증가했다. Booking.com과 Agoda의 항공 제공 확대가 항공권 성장에 기여했다.
한 여행에 두 개 이상 수직 영역을 포함하는 커넥티드 트립 거래는 3분기에 전년 동기 대비 20%대 중반 성장해 Booking.com 전체 거래의 낮은 두 자릿수 비중을 차지했다. 회사 데이터상 복수 수직 영역을 예약한 여행객은 이후 직접 예약을 더 자주 선택한다.
지난 4개 분기 기준 B2C 직접 비중은 60%대 중반으로 1년 전 60%대 초반보다 높았고, 객실 숙박일수의 모바일 앱 비중은 50%대 중반으로 1년 전 50%대 초반보다 상승했다. Genius 레벨 2·3 고객의 Booking.com 객실 숙박일수 비중도 50%대 중반으로 전년보다 높았다.

Genius 레벨 2·3 여행객은 3분기 활성 고객의 30% 이상을 차지했으며, 지난 4개 분기 Booking.com 객실 숙박일수의 50%대 중반을 차지했다. 회사는 이들의 높은 직접 예약률과 더 잦은 예약·낮은 취소율을 프로그램 가치 제안의 근거로 제시했다.
회사 측은 Agoda의 호텔별 답변 AI 챗봇, Kayak의 자연어 검색 AI Mode, Booking.com 앱의 자연어 검색을 소개했다. 파트너용 Smart Messenger와 AutoReply의 초기 결과에서는 기존 메시징 도구보다 파트너 만족도가 높았다고 밝혔다.
Booking Holdings는 OpenAI의 ChatGPT에서 이용 가능한 첫 번째 앱 그룹에 포함됐다고 설명했다. 전통 검색에서 유입되는 여행 클릭은 여전히 전년보다 증가하고, 대규모 언어 모델 유입 리드는 작지만 성장 중이며, 검색 속도·전환·취소율·고객 만족도에서 초기 긍정 신호를 보고 있다고 말했다.
미국에서 국내 및 해외 여행 모두 건전한 성장을 보았고, B2B와 B2C 모두 성장 가속에 기여했다고 밝혔다. 제품·공급·마케팅·브랜드 투자에 따른 미국 직접 채널 성장과 B2B 계약 수주, 전 세계 B2B 조직의 효율화가 주요 실행 과제로 제시됐다.
경영진은 아시아를 중장기적으로 가장 중요한 시장으로 평가했다. Agoda의 현지화 전략과 Booking.com의 글로벌 도달력·최적화를 결합하고 있으며, 중국 본토를 제외한 아시아 시장에서의 선도적 지위를 지키는 데 집중한다고 밝혔다.

3분기 전환 프로그램으로 판매 및 기타 비용, 인건비를 중심으로 약 7,000만 달러의 분기 내 절감 효과를 실현했다. 2025년 연내 절감액은 2억2,500만 달러를 넘고, 확보한 연간 기준 절감 실행 여력은 약 4억5,000만 달러로 예상했다.
전체 전환 프로그램의 연간 기준 절감액은 약 5억~5억5,000만 달러로 예상하며, 누적 전환 비용은 그 연간 기준 절감액의 약 1배로 추정했다. 3분기 전환 비용 1억500만 달러는 조정 실적에서 제외됐고, 2025년에는 전략 우선순위에 기준 투자 대비 약 1억7,000만 달러를 재투자할 계획이다.
3분기 말 현금 및 투자 잔액은 172억 달러로 2분기 말 182억 달러보다 줄었다. 14억 달러의 잉여현금흐름을 창출했지만 약 7억 달러의 자사주 매입, 약 3억 달러의 배당, 2030년 만기였던 고쿠폰 부채 상환 15억 달러를 집행했다.

객실 숙박일수, 총예약액, 매출, 조정 EBITDA, 조정 EPS가 모두 전년 동기 대비 성장했고, 객실 숙박일수·총예약액·매출은 각각 기존 가이던스 상단을 웃돌았다.
미국 객실 숙박일수 성장은 국내·해외 여행 개선과 B2B 모멘텀에 힘입어 높은 한 자릿수로 가속했고, 회사는 미국 숙박업계보다 의미 있게 빠르게 성장했다고 평가했다.
직접 채널·모바일 앱·Genius 상위 등급 비중이 모두 전년보다 상승했고, 머천트 총예약액, 대체 숙박, 항공권, 관광·체험, 커넥티드 트립도 성장해 수직 확장 전략의 진전을 보였다.
전환 프로그램의 2025년 연내 절감액과 연간 기준 절감 실행 여력 전망이 기존 기대를 웃돌았으며, 경영진은 그 절감액과 운영 효율로 전략적 재투자를 충당한다고 밝혔다.

Q&A 하이라이트 (애널리스트 질의응답)

Q&A #1

경영진은 OpenAI 등 AI 기반 진입점이 늘어도 결제·규제 준수·거래 이행을 포함한 여행 예약의 복잡성과 자사의 커넥티드 트립, 데이터, 파트너 네트워크가 차별화 요소가 될 것이라고 설명했다. 현시점에서 호텔의 LLM 직접 연결이 대규모 탈중개로 이어질 위험은 과장됐다고 평가했다.

Q&A #2

AI 기능은 고객이 원하는 상품을 더 빠르고 정확하게 찾아 전환을 돕고, 전년 동기 대비 취소율 하락에도 기여하고 있다고 설명했다. 고객서비스에서는 접촉률·처리 시간이 줄고 만족도는 높아졌으며, 고객서비스 비용은 약 10%에 가까운 물량 성장에도 전년보다 절대 금액 기준 감소했다고 밝혔다.

Q&A #3

소셜미디어 채널에는 수억 달러 규모로 투자하고 있으나 전체 마케팅 지출에서 차지하는 비중은 여전히 작다고 밝혔다. 채널별 ROI 변동성이 커 증분 ROI 측정에 엄격히 집중하고, 여러 플랫폼으로 성과형 마케팅을 다각화한다고 설명했다.

Q&A #4

경영진은 총예약액이 장기적으로 객실 숙박일수보다 더 빠르게 성장하기를 기대한다고 말했다. ADR, 항공 등 기타 수직 영역의 성장, 환율을 제외한 믹스 변화가 두 지표의 성장률 격차를 만든다고 설명했다.

Q&A #5

커넥티드 트립의 현재 지표로는 항공권 32% 성장, 관광·체험 90% 성장, 결제 관련 예약 20%대 중반 성장, 복수 수직 영역 거래 20%대 중반 성장을 제시했다. 생성형 AI와 데이터를 이용해 수직 영역을 개인화하고 여행 중 변경 사항을 자동으로 연결하는 것이 수년간의 기회라고 설명했다.

Q&A #6

경영진은 여행 산업이 지속적으로 매우 경쟁적이었다고 평가하면서도, 규모·독점 데이터·엔지니어링 역량 및 여러 수직 영역의 조합이 AI 시대에는 경쟁 우위가 될 수 있다고 말했다. 보험과 파트너 대상 광고 기회도 추가로 구축 중인 영역으로 언급했다.

투자 시그널 및 관전 포인트

잠재적 리스크 및 불확실성

3분기 객실 숙박일수 초과 달성에는 예상보다 길어진 예약 리드타임에 따른 일부 수요의 분기 내 선반영이 기여했다. 회사는 4분기에 이 효과가 작아지며 객실 숙박일수 성장률이 완화될 것으로 예상한다.
미국에서 ADR이 전년보다 소폭 낮고 체류 기간도 짧은 상태가 이어져, 일부 소비자가 재량지출에 신중할 수 있다는 신호로 언급됐다. 특정 미국 입국 여행 회랑의 수요 약세는 다른 여행 회랑의 강한 성장으로 상쇄됐다.
총예약액 대비 매출 비율은 항공 예약 및 머천다이징 상계 매출 믹스 때문에 전년보다 약 30bp 하락했다. 4분기에도 항공 예약 비중 상승으로 매출 성장률이 총예약액 성장률보다 낮을 것으로 예상했다.
머천트 비중 상승은 결제 비용을 높여 총예약액 대비 판매 및 기타 비용을 전년보다 소폭 높이는 요인이었고, 클라우드 비용 증가는 조정 고정 영업비용 증가에 영향을 줬다.
회사는 거시경제·지정학적 불확실성이 남아 있다고 밝혔고, 4분기 및 연간 보고 성장률 전망에는 최근 환율이 유지된다는 가정이 포함돼 있다. 환율 변화가 보고 성장률에 미치는 긍정 효과를 불변환율 기준 영업 개선과 구분해 볼 필요가 있다.

향후 분기 핵심 관전 포인트

4분기 예약 리드타임 확대 효과가 3분기보다 작아지는 가운데 객실 숙박일수 성장률이 4~6% 가이던스 범위에서 유지되는지와 미국 ADR·체류 기간의 개선 여부를 확인할 필요가 있다.
항공 및 기타 수직 영역 성장, 머천트 결제 비중 확대가 총예약액 성장과 매출 비율, 판매·결제 비용에 미치는 순효과를 추적할 필요가 있다.
미국 직접 채널·브랜드 인지도와 Genius 상위 등급, 모바일 앱, 커넥티드 트립의 확대가 재방문·전환·취소율 및 고객 획득 비용 개선으로 이어지는지 지켜볼 필요가 있다.
생성형 AI 기능과 OpenAI 등 외부 AI 진입점에서 발생하는 리드가 전환율·취소율·고객서비스 비용과 파트너 만족도에 실제로 미치는 영향을 확인할 필요가 있다.
전환 프로그램의 2025년 절감액 2억2,500만 달러 초과 전망, 연간 기준 5억~5억5,000만 달러 절감 목표, 그리고 약 1억7,000만 달러 전략 재투자가 마진 확대와 장기 성장으로 연결되는지 추적할 필요가 있다.

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