BKNG2025년 4분기 실적 보고서실적 컨퍼런스콜

부킹 홀딩스 (Booking Holdings Inc. - Common Stock) 실적 분석 보고서

보고일: 2026-02-18 · 테마: 실적발표, 한국어 전문, 검수 완료

핵심 요약: Booking Holdings의 2025년 4분기 객실 숙박일수는 2억8,500만 건으로 전년 동기 대비 9% 증가해 회사 가이던스 상단을 3%포인트 넘었다. 총예약액과 매출은 각각 16% 증가했고, 조정 EBITDA는 약 22억 달러로 19%, 조정 EPS는 48.80달러로 17% 늘었다. 2025년 연간 객실 숙박일수는 전년 대비 8%, 총예약액은 12%, 매출은 13% 증가했다. 조정 EBITDA는 99억 달러를 넘어 20% 늘었고 조정 EBITDA 마진은 36.9%로 전년보다 193bp 확대됐으며, 조정 EPS는 228달러를 넘어 22% 증가했다. 회사는 2026년에 전환 프로그램과 운영 효율로 전략적 재투자를 충당하면서, 불변환율 기준 총예약액·매출 성장률을 장기 목표인 8%보다 약 100bp 높이고 조정 EBITDA 마진을 약 50bp 확대하는 것을 목표로 제시했다.

주요 재무 지표와 가이던스

지표 항목	실적 / 가이던스	전년 동기 대비	비고
재무 결과 1	4분기 총예약액은 전년 동기 대비 16%, 불변환율 기준 약 11% 증가했다. 불변환율 기준 성장률이 객실 숙박일수 성장률보다 약 2%포인트 높았는데, 항공·기타 여행 수직 영역의 예약 증가가 약 1%포인트, 숙박 ADR 상승이 약 1%포인트 기여했다.	실적	실적콜 요약
재무 결과 2	4분기 매출은 전년 동기 대비 16%, 불변환율 기준 약 11% 증가했으며, 예상보다 높은 결제 매출로 총예약액보다 가이던스 초과 폭이 더 컸다. 4분기 성장률에는 환율이 약 500bp의 긍정적 영향을 줬다.	실적	실적콜 요약
재무 결과 3	4분기 조정 고정 영업비용은 전년 동기 대비 10% 증가했지만, 환율 변화와 간접세 사안 관련 4,400만 달러 충당금을 정상화하면 낮은 한 자릿수 증가였다. 조정 EBITDA 약 22억 달러는 강한 매출에 힘입어 가이던스 상단보다 약 5%포인트 빠른 19% 성장했다.	실적	실적콜 요약
재무 결과 4	4분기 조정 EPS는 48.80달러로 전년 동기 대비 17% 증가했다. 평균 희석주식수 3% 감소가 일부 상쇄했지만, 특정 조정의 시기 영향으로 높아진 분기 세율 탓에 조정 EBITDA보다 성장률이 낮았다.	실적	실적콜 요약
재무 결과 5	2025년 연간 총예약액과 매출은 각각 12%, 13% 증가했고, 불변환율 기준으로는 둘 다 약 10% 증가했다. 매출/총예약액 비율은 결제 매출 증가로 2024년 14.3%에서 14.5%로 소폭 상승했다.	실적	실적콜 요약
재무 결과 6	2025년 조정 고정 영업비용은 전년 대비 7%, 불변환율 기준 약 4% 증가해 매출 증가율보다 6%포인트 낮았다. 연간 조정 EBITDA는 99억 달러를 넘어 전년 대비 20%, 불변환율 기준 약 15% 증가했고, 조정 EPS는 평균 희석주식수 4% 감소를 포함해 22% 증가했다.	실적	실적콜 요약
전망 1 가이던스	2026년 연간 보고 기준 가이던스는 총예약액과 매출의 낮은 두 자릿수 성장, 매출보다 빠른 조정 EBITDA 성장, 약 50bp의 조정 EBITDA 마진 확대, 중간 두 자릿수의 조정 EPS 성장을 제시했다. 매출은 마케팅 및 조정 고정 영업비용보다 빠르게 성장하고, 총예약액 대비 판매 및 기타 비용 비율은 전년과 같을 것으로 예상했다.	목표	경영진 가이던스
전망 2 가이던스	2026년 연간 불변환율 기준으로 회사는 총예약액과 매출을 장기 목표인 8%보다 약 100bp 빠르게 성장시키고, 조정 EPS 성장률은 장기 목표인 15%에 부합할 것으로 전망했다. 이 전망은 최근 환율, 유로/달러 1.17이 연말까지 유지된다는 가정에 기초한다.	목표	경영진 가이던스
전망 3 가이던스	2026년 1분기 객실 숙박일수는 전년 동기 대비 5~7%, 총예약액과 매출은 각각 14~16%, 조정 EBITDA는 10~14% 증가할 것으로 예상했다. 총예약액 증가에는 항공권·기타 수직 영역 성장의 1%포인트 초과 긍정 효과가 포함되며, 불변환율 기준 숙박 ADR은 전년과 비슷할 것으로 봤다.	목표	경영진 가이던스
전망 4 가이던스	2026년 1분기 가이던스에서 환율은 보고 기준 총예약액·매출 성장률에 각각 약 7%포인트, 조정 EBITDA 성장률에 약 8%포인트의 긍정적 영향을 줄 것으로 예상했다. 전년 1분기 일회성 이익 5,300만 달러를 정상화하면 조정 EBITDA 성장률은 범위 상단에서 약 20%가 될 것으로 제시했다.	목표	경영진 가이던스

부문별 실적과 사업 분석

총 4개 부문

4분기 객실 숙박일수는 아시아와 미국에서 각각 낮은 두 자릿수, 유럽과 기타 지역에서 높은 한 자릿수 증가했다. 미국 성장에는 브랜드·성과형 마케팅 투자, B2B 모멘텀 및 직접 채널 성장이 기여했다.
Booking.com의 대체 숙박 객실 숙박일수는 2025년 연간 약 10%, 4분기 약 9% 증가했다. 연간 대체 숙박 비중은 36%로 전년보다 1%포인트 높았고, 등록 매물은 전년 대비 약 8% 증가한 860만 건이었다.
2025년 머천트 총예약액은 1,300억 달러로 전년 대비 25% 증가해 전체 총예약액의 약 70%를 차지했다. 회사는 머천트 결제를 커넥티드 트립을 뒷받침하고 증분 매출·공헌이익을 만드는 핵심 플랫폼으로 설명했다.
플랫폼 전체 항공권 예약은 6,800만 장으로 전년 대비 37% 증가했고, 관광·체험 티켓 예약은 작은 기반에서 거의 80% 증가했다. 커넥티드 트립 거래는 연간 20%대 후반 성장해 Booking.com 전체 거래의 낮은 두 자릿수 비중을 차지했다.
2025년 Booking.com Genius 레벨 2·3 이용객의 객실 숙박일수 비중은 50%대 후반으로 2024년 중반 50%대에서 상승했다. 이 고객층은 다른 고객보다 직접 예약률이 의미 있게 높다고 설명했다.

회사는 2025년에 자연어 검색, 스마트 필터·요약, 대화형 AI 에이전트를 통한 여행 전·중 고객 지원 등 에이전틱 기능을 브랜드 전반에 도입했고, 이를 숙박 외 수직 영역과 음성 기능으로 확장했다고 설명했다. 2026년에는 이를 연결해 더 통합적이고 개인화된 경험을 만드는 데 집중할 계획이다.
경영진은 아시아를 가장 매력적인 성장 기회 중 하나로 평가했다. Agoda의 현지 입지·소비자 신뢰와 Booking.com의 글로벌 도달력을 결합해 2025년 아시아 객실 숙박일수를 낮은 두 자릿수로 성장시켰으며, 장기적으로 시장보다 빠른 성장을 목표로 한다.
회사는 독립 호텔·대체 숙박·소규모 체인이 Booking.com 객실 숙박일수의 거의 90%를 차지한다고 설명했다. 100개 이상의 결제수단과 50개 이상의 통화 처리, 파트너 서비스, 다국어 24시간 고객 지원이 공급자 가치 제안의 일부라고 제시했다.
2025년 B2C 직접 예약 비중은 60%대 중반으로 전년과 유사했고, 객실 숙박일수 중 모바일 앱 비중은 2024년 낮은 50%대에서 2025년 중반 50%대로 상승했다.

전환 프로그램은 2025년 연중 약 2억5,000만 달러의 절감액을 창출했고, 4분기에만 판매·기타 비용과 인건비 중심으로 약 1억3,000만 달러를 절감했다. 4분기 전환 비용 3,000만 달러는 조정 실적에서 제외됐다.
회사는 2025년 말 전환 프로그램으로 연간 기준 약 5억5,000만 달러의 절감 실행 여력을 확보했으며, 2026년에 연간 기준 절감액을 실현할 계획이다. 2026년 연중 절감액은 5억~5억5,000만 달러로 2025년보다 2억5,000만 달러 이상 많을 것으로 예상했다.
2025년 전략 우선순위에 기준 투자보다 약 1억7,000만 달러를 추가 재투자했고, 2026년에는 생성형 AI, 커넥티드 트립, 아시아·미국, 광고, OpenTable 국제 확장, 핀테크·로열티에 기준보다 약 7억 달러를 추가 투자할 계획이다. 회사는 이 투자가 약 4억 달러의 증분 매출에 기여하고 조정 EBITDA에 약 3억 달러의 순영향을 줄 것으로 예상했다.
2025년 잉여현금흐름은 약 91억 달러로 전년보다 15% 증가했고, 주주환원은 총 82억 달러였다. 여기에는 자사주 매입 59억 달러, 분기 현금배당 12억 달러, 전환사채 만기 시 주식 결제 희석을 피하기 위한 전환 프리미엄 결제 11억 달러가 포함됐다.
이사회는 분기 현금배당을 주당 10.50달러로 9.4% 인상하고 25대1 주식분할을 승인했다. 분할은 4월 2일 효력이 발생하고 4월 6일부터 분할 후 기준으로 거래를 시작할 예정이라고 밝혔다.

4분기 객실 숙박일수, 총예약액, 매출, 조정 EBITDA, 조정 EPS가 모두 전년 동기 대비 성장했고, 객실 숙박일수와 총예약액은 가이던스 상단을 약 3%포인트, 매출은 약 4%포인트 웃돌았다.
2025년 미국 객실 숙박일수 성장률은 상반기 낮은 한 자릿수에서 4분기 낮은 두 자릿수로 가속했고, 아시아도 연간 낮은 두 자릿수 성장했다.
커넥티드 트립, 항공, 관광·체험, 머천트 결제, 대체 숙박, Genius 상위 등급 및 모바일 앱 비중이 확대됐으며, 회사는 복수 수직 영역을 예약한 여행객의 재방문 빈도가 더 높다고 설명했다.
전환 프로그램의 2025년 절감액과 연간 기준 절감 실행 여력이 기존 기대에 부합하거나 앞섰고, 운영 효율과 함께 전략적 재투자 및 마진 확대를 병행할 수 있는 여력을 제공했다.

Q&A 하이라이트 (애널리스트 질의응답)

Q&A #1

경영진은 4분기 마케팅 비레버리지가 매력적인 ROI의 성과형 마케팅 기회, 소셜미디어 마케팅 투자 13% 증가, 전년보다 높은 브랜드 마케팅 지출의 결과라고 설명했다. 이 투자가 4분기 객실 숙박일수 성장률을 9%로 가속하는 데 기여했으며, 2026년에는 특별히 매력적인 기회가 없으면 마케팅 레버리지를 다시 달성하는 것이 목표라고 밝혔다.

Q&A #2

에이전틱 기능의 초기 지표는 아직 작지만 고객 참여 증가, 더 빠른 검색, 높은 전환율, 낮은 취소율 및 긍정적 고객 만족도를 보인다고 설명했다. 예약이 약 10% 증가하는 동안 고객서비스 절대 비용은 감소해 예약당 고객서비스 비용이 약 10% 낮아졌다고 밝혔다.

Q&A #3

경영진은 대규모 언어모델이 여행 분야의 새로운 유입 경로가 될 수 있지만, OTA의 실시간 재고·가격 관리, 파트너 서비스, 결제와 규제 준수는 복잡해 판매자 기록상 지위를 운영하는 장벽이 높다고 평가했다. 이는 경영진의 견해이며 외부 AI 사업자의 전략을 단정하지는 않았다.

Q&A #4

대체 숙박은 향후에도 중요한 성장 영역이며, 추가적인 상품·재고 구축이 필요하다고 밝혔다. 회사는 특히 미국에서 대체 숙박 공급이 더 빠르게 증가하고 있어 2026년 전체 탑라인 성장 전망 개선과 함께 해당 분야 전망을 낙관적으로 본다고 설명했다.

투자 시그널 및 관전 포인트

잠재적 리스크 및 불확실성

미국의 4분기 예약 리드타임은 안정적이었지만 ADR과 평균 체류 기간은 전년보다 소폭 낮았다. 경영진은 이것이 일부 소비자층의 재량지출 신중함을 나타낼 수 있다고 언급했다.
4분기 총예약액 대비 마케팅 비용은 전년보다 24bp 높았다. 성과형·소셜미디어·브랜드 마케팅 확대가 성장에 기여했지만, 투자 기회의 ROI가 이후에도 유지되는지가 비용 레버리지에 중요하다.
머천트 믹스 상승은 결제 비용을 높이는 요인이었고, 4분기 판매 및 기타 비용의 고객서비스 효율 개선 효과를 일부 상쇄했다.
4분기 보고 기준 성장률에는 환율의 약 500bp 긍정 효과가 포함됐고, 2026년 전망도 최근 환율이 유지된다는 가정에 기초한다. 보고 기준 성장과 불변환율 기준 영업 성과를 구분해 볼 필요가 있다.

향후 분기 핵심 관전 포인트

2026년 1분기 객실 숙박일수 5~7%, 총예약액·매출 14~16%, 조정 EBITDA 10~14% 가이던스 달성 여부와 환율 효과를 제외한 성장 추이를 확인할 필요가 있다.
미국 ADR·평균 체류 기간, 직접 채널과 B2B 모멘텀이 소비자 재량지출 신중함 속에서도 객실 숙박일수 성장을 유지하는지 지켜볼 필요가 있다.
2026년 약 7억 달러의 기준 초과 전략 재투자와 5억~5억5,000만 달러의 전환 프로그램 절감이 약 50bp의 조정 EBITDA 마진 확대 및 장기 성장 목표 초과로 이어지는지 추적할 필요가 있다.
생성형 AI·에이전틱 기능의 초기 고객 참여, 전환, 취소율, 고객 만족도 및 고객서비스 비용 개선이 규모 있게 재현되는지 확인할 필요가 있다.
대체 숙박 공급·재고 구축과 항공·관광·체험·결제의 확장이 커넥티드 트립 거래 및 재방문 증가로 계속 이어지는지 확인할 필요가 있다.

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