기업 · 알트리아 그룹
AI RESEARCH
Altria Group (MO): 배당의 힘은 강하지만 재평가된 가격
Marlboro의 가격 결정력과 막대한 FCF가 담배 물량 감소를 상쇄하는 가운데, 무연제품 경쟁력과 높아진 밸류에이션이 향후 기대수익률을 결정할 핵심 변수다.
TenbaggerLab 편집국
2026.09.07 · 읽는 시간 13분
Altria Group, Inc. (NYSE: MO) 투자 분석
기준일: 2026년 9월 6일. 미국 시장은 9월 4일 종가 기준.
한눈에 보는 결론
알트리아의 본질은 “감소하는 미국 담배 판매량을 Marlboro의 가격 결정력, 높은 마진, 낮은 자본집약도, 자사주 매입으로 상쇄해 주당 현금흐름과 배당을 성장시키는 수확형 현금창출 기업”이다.
현재 주가 $68.88에서는 과거처럼 명백한 초저평가 상태는 아니다. 2026년 조정 EPS 가이던스 $5.61~$5.72, 연간 배당 $4.44, TTM FCF 약 $9.1B는 하방을 지지하지만, Forward P/E 약 12배와 EV/EBITDA 약 8.7배는 2022~2025년 평균보다 높다. 제 판단은 적정가에 가까운 가격이며, 소득형 투자자는 분할매수가 가능하지만 가치투자자는 $60 안팎, 이상적으로 $55~60을 기다리는 편이 기대수익률이 좋다.
1. 기업 기본 분석
사업 구조
알트리아는 사실상 미국 니코틴 시장에 집중한다.
- Smokeable products: Philip Morris USA의 Marlboro, Basic 등 담배와 John Middleton의 Black & Mild 시가. 2025년 회사 보고 순매출의 약 88%를 차지한다.
- Oral tobacco: Copenhagen, Skoal의 moist smokeless tobacco와 Helix의 on!, on! PLUS 니코틴 파우치. 2025년 약 12% 수준이다.
- E-vapor: NJOY. 핵심 제품 NJOY ACE가 특허 관련 수입·판매 제한으로 2025년 3월 이후 사실상 시장에서 빠졌고, 회사의 2026년 가이던스도 연내 복귀를 가정하지 않는다.
- 기타: JT Group과의 Horizon JV를 통한 Ploom 계열 heated tobacco 준비, ABI와 Cronos 지분 투자 등이 있다.
- 2026년 8월 PMI 비미국 법인과 담배 위탁생산 계약을 체결했고 첫 출하는 2027년 초 예정이다.
지역적으로는 거의 전부 미국이다. 따라서 글로벌 담배사인 PMI, BAT보다 환율 노출은 작지만 미국 규제·소비경기에 대한 집중도는 높다.
비즈니스 모델과 경제적 해자
핵심 해자는 Marlboro 브랜드, 유통망, 반복 구매, 규제 장벽, 성숙한 revenue growth management 능력이다. 담배는 매년 판매량이 감소해도 가격을 올려 매출과 이익을 방어하기 쉬운 특수한 소비재다. 최근에도 회사는 Marlboro 가격을 전년 대비 약 7% 높였고, Q2 smokeable price realization은 약 4.5%였다.
원가 구조는 잎담배·포장·제조비 외에도 연방/주 소비세, Master Settlement Agreement 관련 지급, FDA user fees, 판촉·유통 인센티브가 중요하다. CapEx는 TTM 약 $0.30B로 FCF 약 $9.1B에 비해 매우 작아 현금 전환력이 뛰어나다.
다만 이 해자는 성장형 해자라기보다 수확형 해자다. 미국 성인 흡연율은 계속 하락하고 있으며, 젊은 니코틴 소비는 vape와 nicotine pouch로 이동한다. 따라서 장기 승부는 Marlboro에서 벌어들인 현금을 on!/NJOY/Ploom 같은 무연 제품으로 얼마나 성공적으로 이동시키느냐에 달려 있다.
경쟁 구도
- PMI: 미국에서는 ZYN과 IQOS가 강점. 특히 ZYN은 nicotine pouch의 선두이며 2026년 FDA modified-risk authorization까지 확보했다.
- BAT/Reynolds: Vuse vape와 Velo nicotine pouch가 강하다. 2026년 상반기 미국 modern oral volume share가 크게 상승했다.
- Imperial Brands: 규모는 작지만 미국과 유럽에서 가격·현금환원 중심의 유사 모델을 운영한다.
알트리아가 이기는 이유: Marlboro의 압도적 프랜차이즈, 높은 가격 결정력, 미국 유통망, 강한 FCF, 할인 브랜드 Basic까지 활용할 수 있는 포트폴리오.
질 수 있는 이유: cigarette volume decline이 가격 인상보다 빨라지거나, ZYN/Velo/Vuse/IQOS에 차세대 니코틴 소비자를 빼앗기고 on!/NJOY가 충분한 규모를 만들지 못하는 경우다.
2. 실적·성장률·재무 상황
단위: $B, EPS/배당은 $/share. TTM은 2026년 6월 말 기준.
| 항목 | 2022 | 2023 | 2024 | 2025 | TTM 2026 |
|---|---|---|---|---|---|
| 매출 | 20.69 | 20.50 | 20.44 | 20.14 | 20.44 |
| 매출 성장률 | -2.0% | -0.9% | -0.3% | -1.5% | +0.9% |
| 매출총이익률 | 87.5% | 87.6% | 87.1% | 87.3% | 87.2% |
| 영업이익 | 16.08 | 15.78 | 15.54 | 15.34 | 15.53 |
| 영업이익률 | 77.7% | 76.9% | 76.0% | 76.2% | 76.0% |
| 순이익 | 5.75 | 8.11 | 11.24 | 6.93 | 7.95 |
| GAAP EPS | 3.19 | 4.57 | 6.54 | 4.12 | 4.75 |
| FCF | 8.05 | 9.09 | 8.61 | 9.07 | 9.11 |
| FCF 마진 | 38.9% | 44.3% | 42.1% | 45.1% | 44.6% |
| ROIC | 42.3% | 42.2% | 47.8% | 43.5% | 46.1% |
| 현금·단기투자 | 4.03 | 3.69 | 3.13 | 4.47 | 2.37 |
| 총부채 | 26.68 | 26.23 | 24.93 | 25.71 | 24.58 |
| 순부채 | 22.65 | 22.55 | 21.80 | 21.24 | 22.21 |
| 희석/유통주식수, 약 B주 | 1.79 | 1.76 | 1.69 | 1.67 | 1.67 |
| 자사주 매입 | 1.83 | 1.00 | 3.40 | 1.00 | 0.74 |
| 연간 배당/주 | 3.68 | 3.84 | 4.00 | 4.16 | 4.44 연환산 |
ROE와 부채비율(Debt/Equity)은 대규모 누적 자사주 매입으로 장부자본이 음수라 경제적으로 의미가 없다. 대신 순부채/EBITDA와 ROIC를 보는 편이 적절하다. 현재 표준화 기준 순부채/EBITDA는 약 1.4배이고 회사의 자체 정책은 debt/EBITDA 약 2배를 목표로 한다.
재무 해석
- 성장률: 2022~2025년 매출은 완만한 역성장이었으나 TTM은 +0.9%로 돌아섰다. 더 중요한 adjusted EPS는 2025년 $5.42에서 2026년 $5.61~5.72 가이던스로 3.5~5.5% 성장 예정이다.
- 마진: 전체 마진은 이미 매우 높아 추가 확대 폭은 제한적이다. Q2 smokeable adjusted OCI margin은 64.8%로 견조하지만 oral margin은 on! 투자와 경쟁으로 약해졌다.
- 현금흐름: 매우 좋다. TTM OCF $9.41B, CapEx $0.30B, FCF $9.11B다. 회계상 순익보다 FCF가 투자 판단에 더 유용하다.
- 회계 이익 품질: GAAP EPS는 ABI 지분가치, NJOY impairment, IQOS 권리 매각 등으로 변동성이 크다. 따라서 adjusted EPS와 FCF가 본업을 더 잘 보여준다.
- 부채: 절대액은 $24.6B로 크지만 이자보상능력과 FCF를 감안하면 위험 수준은 아니다.
- 주주환원: 강점이다. 2026년 8월 분기배당을 $1.11로 4.7% 인상했고 연환산 $4.44다. 57년간 61회의 배당 인상을 기록했다.
- 침체 방어력: 담배 수요는 방어적이나 저소득 소비자 trade-down은 나타난다. Basic 같은 할인 브랜드가 이를 일부 흡수한다.
3. 최근 컨퍼런스콜과 가이던스
최근 발표: 2026년 7월 30일 Q2 2026.
Q2 매출(소비세 제외)은 $5.356B로 시장 기대를 소폭 상회한 반면, adjusted EPS $1.48은 약 $1.50 컨센서스를 소폭 하회했다. Marlboro 출하량은 -7.4%, 전체 국내 담배 출하량은 -3.2%, 재고조정 기준 -4.5%였다. 회사가 추정한 산업 전체 감소율은 약 -5%였다.
경영진이 강조한 것
- 미국 cigarette industry decline이 약 -5%까지 완화되어 4개 분기 연속 개선되는 흐름.
- Marlboro premium segment share 59.6%가 안정적이고 가격 실현이 강함.
- 할인 수요 증가에 맞춰 Basic을 적극 활용해 전체 PM USA 점유율을 방어.
- on! PLUS를 약 12만 개 매장까지 확대하고 12mg, 신규 flavor를 추가.
- 불법 disposable vape 단속이 강화되며 해당 카테고리의 성장세가 둔화되는 조짐.
- NJOY ACE는 2026년 복귀를 가이던스에 반영하지 않았지만 보완 PMTA와 특허 문제 해결 작업은 계속 진행.
공식 2026 가이던스
- Adjusted diluted EPS: $5.61~$5.72, 2025년 $5.42 대비 +3.5~+5.5%.
- 이전 범위 $5.56~$5.72에서 하단을 올린 형태라 실질적으로 소폭 상향/범위 축소다.
- CapEx: $375M~$450M, USSTC 시설 통합 등으로 이전 계획보다 증가.
- NJOY ACE의 2026년 시장 복귀는 가정하지 않음.
- 비용절감 효과 일부를 smoke-free 포트폴리오와 성장 투자에 재투자.
- 하반기 cigarette import/export 및 duty drawback 관련 이익 기여 증가 기대.
애널리스트 질문은 cigarette decline 완화의 지속성, Basic 확대로 인한 mix 영향, on! PLUS의 실제 소비자 유지율과 점유율, NJOY 재진입 시점, 하반기 이익 가시성, 부채 만기와 재조달에 집중됐다.
경영진 톤: 낙관 일변도보다는 신중한 자신감에 가깝다. 본업 가격·마진에는 자신감이 있지만 소비자 구매력과 smoke-free 경쟁에서는 리스크를 명확히 인정한다.
투자자가 봐야 할 핵심 시그널: cigarette decline이 -5% 부근에서 더 완화되는지와, on!의 nicotine-pouch 내부 점유율이 다시 상승 추세로 전환하는지가 가장 중요하다.
4. 진짜 핵심 KPI와 산업 데이터
| 핵심 지표 | 왜 중요한가 | 현재 방향성 | 판단 |
|---|---|---|---|
| 미국 cigarette 산업 물량 감소율 | Marlboro 가격 인상이 버텨야 할 기본 역풍 | Q2 약 -5%, 최근 4개 분기 완화 | 긍정적 개선 |
| Marlboro 가격/price realization | 물량 감소를 이익으로 상쇄하는 핵심 | 소매가격 약 +7%, price realization 약 +4.5% | 긍정 |
| Premium→discount 전환 | Marlboro mix와 마진을 훼손할 수 있음 | discount share 상승, Basic 급성장 | 혼합 |
| Nicotine pouch 카테고리 성장 | 장기 smoke-free 성장의 핵심 수요 | oral 내 pouch 비중 59.9%, YoY +8.1%p | 산업은 긍정 |
| on! pouch 점유율 | Altria가 성장 카테고리에서 이기는지 판단 | Q2 14.4%, YoY -1.7%p, QoQ +1.0%p | 반등했지만 아직 부정 |
| ZYN/Velo 경쟁력 | on!의 구조적 경쟁압력 | ZYN MRTP 승인, Velo 점유율 급상승 | 부정 |
| 불법 disposable vape 규모 | NJOY 등 합법 제품의 시장성을 훼손 | 단속 강화, 소비자 수 증가세 둔화 조짐 | 완만한 긍정 |
| NJOY ACE 재허가/복귀 | e-vapor 전략의 재가동 여부 | 2026 가이던스는 복귀 미반영 | 부정/옵션 가치 |
| FCF 및 배당 커버리지 | MO 주주수익의 핵심 | FCF 약 $9.1B, 배당 현금지출 약 $7B대 | 긍정 |
가장 중요한 3가지
1) 미국 cigarette volume decline, 2) Marlboro의 순가격 실현과 premium/discount mix, 3) on!의 nicotine-pouch 점유율.
이 세 지표가 동시에 좋아지면 MO는 단순 배당주에서 재평가될 수 있다. 반대로 cigarette decline이 다시 두 자릿수로 악화되고 on!이 ZYN/Velo에 계속 밀리면 멀티플은 과거 9~10배대로 되돌아갈 가능성이 높다.
5. 트렌드·내러티브·산업 방향성
미국 성인 흡연율은 최신 2025년 데이터에서 약 9.1%로 계속 내려가는 반면 성인 e-cigarette 이용률은 약 6.7%다. 즉 구조적 방향은 분명히 combustible → smoke-free다.
MO에 대한 시장 내러티브는 “담배가 죽어도 이익은 죽지 않는다”에서 “합법 니코틴 시장의 규제 정상화 수혜 + 6%대 배당 + mid-single digit EPS 성장”으로 조금 바뀌었다. 최근 cigarette decline 완화와 규제 단속은 이 내러티브를 뒷받침하지만, smoke-free 제품 자체의 경쟁력은 아직 PMI/BAT보다 약하다.
특히 ZYN은 FDA로부터 20개 제품의 modified-risk marketing authorization을 얻었고, BAT는 2026년 상반기 미국 modern oral volume share가 29.8%까지 올라왔다. 반면 on!의 pouch-category share는 전년 대비 하락했다. 따라서 MO는 전통 담배에서는 승자지만 차세대 니코틴에서는 아직 추격자에 가깝다.
규제는 양면적이다. menthol federal ban은 2025년 철회되어 단기 리스크가 낮아졌지만, FDA의 저니코틴 cigarette product standard 제안은 여전히 규제 목록에 있다. 한편 불법 vape 단속 강화는 합법 제품을 가진 대형 업체에 유리하다.
금리도 중요하다. 2026년 9월 4일 미국 10년물 국채수익률이 약 4.78%까지 올라 6.45% 배당수익률의 상대 매력 스프레드가 좁아졌다. 고금리는 MO 멀티플 확대에 역풍이다.
피터 린치식 스토리
- 이 회사의 스토리: 미국 담배 판매량은 매년 줄지만 Marlboro 가격을 더 빠르게 올리고, Basic으로 할인 수요를 회수하며, 막대한 FCF로 배당과 자사주를 늘린다. 그 사이 on!/NJOY/Ploom 중 하나라도 의미 있는 차세대 플랫폼으로 자리 잡으면 현금흐름 감소 시점을 크게 늦출 수 있다.
- 스토리가 맞으려면: cigarette decline이 대체로 mid-single digit 수준, price realization이 이를 상당 부분 상쇄, smokeable OCI margin 60%대 유지, on! 점유율 안정/상승, FCF $8~9B 이상 유지가 필요하다.
- 스토리가 깨지는 신호: cigarette decline 재가속, Marlboro premium share 급락, 가격탄력성 악화, on! 지속 점유율 하락, NJOY/Ploom 규제 실패, FCF가 배당을 충분히 커버하지 못하는 상황.
- 분기마다 확인: cigarette industry decline, Marlboro share·price realization, Basic mix, on! shipment/share, NJOY 규제 진행, FCF와 순부채.
- 피터 린치 분류: 저성장주에 가까운 고현금흐름 배당주. 고성장주는 아니다.
6. 현재 주가·시총·밸류에이션
2026년 9월 6일은 일요일이므로 마지막 거래일인 9월 4일 종가 $68.88을 사용한다.
| 지표 | 현재 값 |
|---|---|
| 주가 | $68.88 |
| 시가총액 | $115.0B |
| EV | $137.2B |
| 현금 | $2.37B |
| 총부채 | $24.58B |
| 순부채 | $22.21B |
| P/E | 14.5x |
| Forward P/E | 12.0x |
| P/S | 5.63x |
| EV/Sales | 6.71x |
| EV/EBITDA | 8.70x |
| P/B | N/M, 음의 장부자본 |
| FCF Yield | 7.92% |
| 배당수익률 | 6.45% |
| TTM 매출 성장 | +0.91% |
| TTM GAAP EPS 성장 | -8.2% |
| 2026 조정 EPS 가이던스 성장 | +3.5~5.5% |
| TTM EBITDA | 약 $15.77B |
| 영업이익률 | 약 76.0% |
| 순이익률 | 약 39.0% |
| ROE | N/M |
| ROIC | 46.1% |
현재 Forward P/E 11.95배는 2022 9.2배, 2023 8.0배, 2024 9.8배, 2025 10.4배보다 높다. EV/EBITDA 8.7배도 2022~2025의 약 5.9~7.6배보다 높은 편이다. 주가가 이미 상당히 rerating됐다는 의미다.
경쟁사 비교
회계상 소비세 처리 방식이 달라 EV/Sales는 회사 간 완벽한 비교가 아니므로 P/E·EV/EBITDA·FCF yield를 더 중시한다.
| 기업 | 시총 | TTM 매출성장 | 영업이익률 | Forward P/E | EV/Sales | EV/EBITDA | FCF Yield | 특징 |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Altria | $115B | +0.9% | 76.0% | 12.0x | 6.7x | 8.7x | 7.9% | 미국 Marlboro, 고배당 |
| PMI | $284B | +8.9% | 37.5% | 21.0x | 7.7x | 18.2x | 4.5% | IQOS/ZYN 성장 리더 |
| BAT | $120B | +0.7% | 34.7% | 11.2x | 4.7x | 10.4x | 7.7% | Vuse/Velo, 글로벌 |
| Imperial Brands | 약 $26B | +4.7% | 18.0% | 7.2x | 1.6x | 7.4x | 17%대 | 자사주·배당 중심 |
PMI의 프리미엄은 높은 smoke-free 성장률로 정당화되는 부분이 크다. MO는 BAT와 Forward P/E가 비슷하고 EV/EBITDA는 낮지만, 자체 역사 대비로는 비싸다. 따라서 동종업계 대비 극단적으로 비싸지는 않지만, 자기 역사 대비는 적정~다소 고평가로 판단한다.
7. 적정 주가 산정
핵심 기본 가정은 2026 adjusted EPS 중간값 $5.665, 2027 EPS 약 $5.85~5.90, 2027 EBITDA 약 $16.2B, 2027 FCF/share 약 $5.60, 순부채 $21.5~22B, 희석주식수 1.65~1.67B이다.
| 방법 | 핵심 가정 | 주당 가치 |
|---|---|---|
| PER | 2027E EPS $5.86 × 10.5~14x | $62~82 |
| EV/EBITDA | 2027 EBITDA $16.2B × 8~10x, 순부채 차감 | $66~85 |
| EV/Sales | 2027 매출 약 $20.9B × 5.5~6.5x | $57~69 |
| FCF Yield | 2027 FCF/share $5.60, 요구수익률 7~9% | $62~80 |
| DCF | 5년 FCF 성장 2%, 할인율 9.5%, terminal 1.5% | 약 $71 |
| DCF 범위 | 보수적~공격적 가정 | 약 $55~93 |
| 상대가치 | BAT 대비 + Marlboro 해자, PMI 대비 성장 할인 | 약 $67~74 |
| 과거 밴드 | Forward P/E 10~11x 적용 | 약 $59~65 |
DCF 기본값
현재 FCF 약 $9.1B에서 5년간 연 2% 성장, 할인율 9.5%, terminal growth 1.5%를 적용하면 주주가치가 약 $118B, 주당 약 $71이다. 보수적 시나리오에서는 약 $55, 공격적에서는 약 $93까지 범위가 넓다.
최종 적정가
- 공격적 적정가: $80~85
- 기본 적정가: $68~74
- 보수적 적정가: $58~63
- 안전마진 매수 관심가: $55~60
- 소득형 투자자 분할매수 가능 구간: $60~65
- 고평가 경계: $80~85 이상
현재 $68.88은 기본 적정가 안에 있다. 가격 상승여력만 보면 크지 않지만 연 6.45% 배당이 있어 멀티플이 유지될 경우 총수익률은 주가수익률보다 상당히 높다. 반대로 Forward P/E가 과거 9~10배로 정상화되면 $50대 후반~$60 초반까지 조정될 수 있다.
8. 6개월·1년·3년·5년 시나리오
6개월
| 시나리오 | 확률 | 핵심 가정 | 예상 주가 | 현재가 대비 |
|---|---|---|---|---|
| 긍정 | 25% | 담배 감소율 추가 완화, on! 회복, 금리 안정 | $78 | +13.2% |
| 중립 | 55% | 가이던스 달성, 밸류 유지 | $69 | +0.2% |
| 부정 | 20% | 금리 상승·trade-down·pouch 경쟁 악화 | $58 | -15.8% |
확률가중 예상주가 약 $69.1. 약 반년 배당 $2.22를 더하면 기대 총수익률은 약 +3.5%.
1년
| 시나리오 | 확률 | 핵심 가정 | 예상 주가 | 현재가 대비 |
|---|---|---|---|---|
| 긍정 | 30% | 2027 EPS 5%대 성장, smoke-free 개선 | $82 | +19.0% |
| 중립 | 50% | EPS 3~4% 성장, 12x 내외 유지 | $72 | +4.5% |
| 부정 | 20% | cigarette decline 재가속, 멀티플 9~10x | $56 | -18.7% |
확률가중 예상주가 약 $71.8, 배당 포함 기대 총수익률 약 +10.7%.
3년
| 시나리오 | 확률 | 핵심 가정 | 예상 주가 | 현재가 대비 |
|---|---|---|---|---|
| 긍정 | 30% | on!/NJOY/Ploom 중 1개 이상 성공, EPS 5~6% CAGR | $95 | +37.9% |
| 중립 | 50% | 가격·자사주로 EPS 3~4% CAGR | $80 | +16.1% |
| 부정 | 20% | smoke-free 실패, 담배 이익 감소 | $55 | -20.2% |
확률가중 예상주가 약 $79.5. 배당이 연 4%가량 증가한다고 가정하면 3년 누적 총 기대수익률 약 +35.5%, 연환산 약 10.7%.
5년
| 시나리오 | 확률 | 핵심 가정 | 예상 주가 | 현재가 대비 |
|---|---|---|---|---|
| 긍정 | 30% | 합법 smoke-free 포트폴리오 자리잡고 FCF 성장 | $110 | +59.7% |
| 중립 | 50% | 담배 decline과 가격 인상이 균형, 배당 지속 | $88 | +27.8% |
| 부정 | 20% | cigarette cash cow 훼손, 규제/경쟁 동시 악화 | $50 | -27.4% |
확률가중 예상주가 약 $87. 5년 누적 배당 약 $24를 단순 합산하면 기대 총수익률 약 +61%, 연환산 약 10%다. 배당 재투자와 세금은 반영하지 않았다.
9. 최종 투자 판단
- 투자 매력도: 보통
- 현재 주가 판단: 적정가
- 핵심 투자 포인트 3가지: Marlboro 가격 결정력과 60%대 smokeable OCI margin, 연 $9B 안팎 FCF와 6%대 배당, cigarette decline 완화 및 규제 집행 정상화 가능성.
- 핵심 리스크 3가지: 미국 cigarette secular decline 재가속, ZYN/Velo/Vuse/IQOS 대비 smoke-free 열위, FDA 규제와 금리 상승에 따른 멀티플 압축.
- 지금 사도 되는가: 배당소득이 목적이고 5년 이상 보유할 투자자라면 소액 분할매수는 가능하다. 그러나 큰 안전마진은 없다.
- 기다린다면: $60~63부터 관심, $55~60은 매력적인 안전마진 구간으로 본다.
- 장기 보유 가능한가: 가능하지만 “성장주”가 아니라 “감소하는 산업에서 현금흐름을 극대화하는 배당 복리주”로 이해해야 한다.
- 적합한 투자자: 현금흐름·배당·방어성을 중시하고 규제 및 담배 산업 리스크를 감수할 수 있는 가치/인컴 투자자.
- 부적합한 투자자: 높은 매출 성장, 강한 ESG 적합성, 명확한 차세대 기술 리더십을 원하는 투자자.
가장 중요한 한 문장
MO의 향후 수익률은 담배가 사라지느냐보다, 담배 물량이 줄어드는 속도보다 가격·자사주·무연제품의 성장 속도가 더 빠르냐에 달려 있다. 현재 $68.88에서는 그 성공의 상당 부분이 이미 가격에 반영되어 있어, 좋은 기업 특성보다 좋은 매수가격을 기다리는 것이 더 중요하다.